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内卷时代BM肌活破局之路:有一种“慢”,就是“快”

今年的618,被众多业界人士称之为“首个没有超头主播的618”。美妆护肤行业的重变时刻,也有一部分掌握优质产品力的品牌们,正以雨后春笋般态势健康成长。

拒绝内卷,坚信“慢即是快”

正所谓“天下武功,唯快不破”,快速抢占市场在护肤品领域似乎已是一个颠扑不破的真理。在国民消费升级的大趋势之下,不少护肤品品牌依靠流量起家,凭借着营销这把最趁手的武器,用惊人的速度完成了市场扩张。

在“流量打法”的刀光剑影之下,护肤品行业陷入了不断内卷的竞争之中。从卷成分到卷产品,卷投放再到卷流量……不少品牌曾短暂“出圈”过,却又面对着满满当当的对手,不断拥挤赛道的头部位置。

不过,这其中也并不乏常年霸榜电商平台护肤品榜单的“常客”,比如在今年刚刚结束的618活动中荣登天猫爽肤水热销榜国货第一名的BM肌活糙米水(注册名为Bio-MESO肌活糙米焕活精华水),此前就已斩获相同榜单的2021年双11与2022年3.8大促的榜首。

纵观BM肌活的发展路径,作为华熙生物旗下专研发酵的功能性护肤品牌,BM肌活并没有一味遵循流量逻辑的快速打法,却采取了“慢即是快”的软着陆战术,在产品力和品牌力上稳扎稳打,在市场上保持着有条不紊的增长节奏。

先“沉住气”,618见证多平台共发力

事实上,除了明星单品糙米水继续领跑爽肤水品类国货第一,BM肌活在2022年618大促这场国货品牌的大考中,还全方位收获了属于自己的佳绩。

数据显示,618期间BM肌活天猫官方旗舰店(biomeso旗舰店)GMV同比增长187,自播间销售同比增长1883,会员销售同比增长489。京东店铺(Bio-MESO肌活京东自营旗舰店)GMV同比去年劲增270,品牌还荣登京东开门红期间「新锐TOP3」。唯品自营同比劲增276,抖音平台整体GMV同比去年劲增1649.4。

而这份亮眼的成绩单,自然也归功于品牌在此次大促活动中“沉得住气”的态度,以稳扎稳打的风格,严守自有渠道的深耕建设,完善价格体系的稳定塑造。

从具体的营销链路来看,在店铺运维层面,BM肌活在站稳品类的基础上,精准把控营销节奏,比如将销售前置,提前用勾子产品锁定消费者,配合增加自播时长和S级大促价格叠加平台满减等一系列动作突围。

值得一提的是,BM肌活早已在抖音摸索出一套高效引流的经营道路,实现短时间内实现快速起量。据相关品牌负责人表述,BM肌活的自播将承担起更多的价值,不仅仅是卖货,更要能精准传递品牌文化价值,提升品牌力。

(618期间BM肌活单场直播数据)

此外,相比一些品牌“唯快不破”的流量模式,BM肌活却有意在投放方面“放慢步伐”,避免为单纯的流量依赖所困,而更为注重博主的内容质量、粉丝活跃度等有利于建设品牌心智的方式,并通过点对点沟通提高定投效率,从而在积累品牌资产的道路上扎稳了脚步。

大单品策略,带动新爆品

在这个火爆、焦虑、内卷的护肤品市场上,BM肌活显示出颇为“稳得下心”的一面,不仅体现在营销活动上的精细化运营,还体现在品牌在产品研发上的精益求精,以及通过对品牌大单品的长期铺设,有效带动整体产品矩阵的多维爆发。

一方面,BM肌活持续坚持以糙米水为核心的大单品策略,坚持发酵技术赋能产品研发,打造具有品牌壁垒的“长红产品”。

例如明星单品糙米水,第三方检测机构研究测试表明,BM肌活糙米水的灵魂成分——「糙米发酵精粹」,能够内源定向抑制油脂的生成;同时促进透明质酸合成酶表达,显著提升透明质酸含量;此外,还有舒缓刺激反应,维稳肌底环境,助力肌肤抗氧抗糖化损伤等功效。

正是因为BM肌活产品团队专注发酵技术的探索与应用,得以从诞生之初便构建了糙米水更鲜明的功效壁垒、成分壁垒与产品壁垒,并实现水油调理、多元焕活的功能功效。

另一方面,BM肌活坚持以大单品带动新爆品,以成熟长周期大单品“糙米水”为策略主线,完善创新糙米家族,同时开启了多条产品线的产品矩阵。

在BM肌活系列爆品中,明星糙米系列,尤其是糙米水乳套组(指的是Bio-MESO肌活糙米焕活精华水、Bio-MESO肌活糙米焕活精华乳),可谓是备受关注,GMV实现了同比去年劲增570的好成绩。

BM肌活旗下的新晋“黑马”也表现不俗,两大控油乳:糙米平衡控油乳(产品注册名为Bio-MESO肌活糙米平衡控油乳)以及平衡控油乳(产品注册名为Bio-MESO肌活平衡控油乳)在618天猫榜单中实力出圈。截止目前,糙米平衡控油乳和平衡控油乳两大控油乳皆已荣登天猫控油乳液「热销榜」前三甲,其中,平衡控油乳则霸榜控油乳液「回购榜」TOP1一周。值得注意的是,此次618,是糙米平衡控油乳初次参与的大促。

据了解,糙米平衡控油乳蕴含华熙生物自研新成分Biobloom微美态ME-1与糙米发酵精粹,通过调节肌肤微生态,协同内源焕活调理功效,达到1抹哑光、8小时控油,4周平衡调控的功效。

以品牌建设,开启品牌元年

事实上,今年的618大促已不仅仅是品牌方一场简单的促销时刻,更是检验品牌是否有过硬产品力的一次“亮剑”。在如此环境中,BM肌活旗下的产品依旧能够亮相多个电商平台销售榜单,这与BM肌活主张“慢即是快”、能够“沉得住气”“稳得下心”的品牌个性息息相关。

如今,BM肌活于2022年开启了品牌元年,正式进入到了品牌新的发展阶段。对于未来的发展,BM肌活在专注布局品牌焕新,以产品铸就专业的同时,也将以全新面貌来对话年轻消费者,树立“更专业、更活力、更快乐”的品牌形象,彰显品牌的积极与活力。

在“更专业、更活力、更快乐”的品牌形象建设方面,2022年上半年,BM肌活通过举办各项公益活动,亲近年轻群体,触达运动领域来逐步做破圈尝试。

三八妇女节,BM肌活助力知名浪人摄影师小Q以及知名策展人张放联合发起以“团结健康有力量”为主题的首个中国女性冲浪者肖像影展;五四青年节,BM肌活发起了“积活青春「酵」醒底气”的品牌活动,探寻什么是积活青年,累计引发全网破亿的互动热度;六一儿童节,BM肌活还开展了一场儿童节公益捐赠特别行动,快乐助学云南少数民族学生……

2022年下半年,除了沿袭上半年的“更活力”“更快乐”的调性,BM肌活将聚焦在“更专业”上,继续深挖品牌与运动的关联性,和更多拥有相同理念的合作方一起共创发起富有趣味性的活动。此外,BM肌活还将深度参与各类权威行业展会,并邀请更多专家学者开展专业研讨会,增强和研发端的合作,从而建立起品牌的专业“护城河”。

贯彻“慢即是快”战略的BM肌活,正以科研力不断沉淀品牌的向心力,以多维产品矩阵巩固新的增长动能,以精细化运营打造品效兼备的综合实力,从而突破护肤品市场的“内卷围城”,在江湖上“唯快不破”的腥风血雨中闯出一条路来。

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